Retención de clientes y sus 5 fases

El entorno del Marketing Digital se compone de dos grandes ramas: la captación de clientes (“acquisition” en inglés) y la retención de clientes (“retention”). Tras muchos años en el mundo digital, me sorprende y a la vez me fascina ver cómo van cambiando las especialidades y los enfoques. En los últimos años, con el desarrollo de nuevas aplicaciones, la penetración del smartphone a nivel global (60% en 2018 y un esperado 80% en 2025 según el informe Global Mobile Trends 2020), el big data y la fusión entre Marketing y Tecnología, nace el concepto de Growth Marketing: acciones de marketing que más que enfocarse en un canal se enfocan en todo el producto y el embudo de conversión a través de experimentos, datos, automatización, metodologías ágiles y costes mínimos que buscando un impacto en resultados, brindan soluciones al cliente a largo plazo. 

Fuente imagen: Pixabay

Existe una fina línea de diferenciación entre las acciones de captación y retención en un entorno de crecimiento. Atraer a clientes que no conocen nuestra marca desde fuentes externas o "paid media" (google, facebook ads o un marketplace) a nuestra web o app sería Marketing de Captación. Hacer que esos clientes que visitan nuestra marca o app interactúen e idealmente compren teniendo alguna información suya, es tarea del Marketing de Retención. 

Si bien muchas empresas en el pasado han enfocado sus esfuerzos en la adquisición de clientes, cada vez más se empieza a prestar mayor importancia a la retención. ¿Por qué seguir gastando miles de euros y esfuerzos en clientes que sólo interactúan o compran una vez? Según un estudio del Harvard Business Review, retener usuarios cuesta entre 5 y 20 veces menos que adquirirlos.

Qué es entonces el Marketing de Retención? 

El Marketing de Retención de clientes puede definirse entonces como el conjunto de estrategias que pueden aplicarse en los canales propios de una marca u “owned media” (web, blog, social media, app) para buscar aumentar las interacciones (engagement), las conversiones (ventas) y la felicidad del cliente (valor de vida del cliente a través del tiempo).

Para hablar de retención de clientes en el mundo digital, es importante mencionar el ciclo de vida del cliente y el embudo de conversión. Empecemos por el primero. El ciclo de vida de un cliente es el momento de la relación entre un usuario y una marca. Si comparamos esto con decidir querer tener un nuevo "amigo o amiga especial”, pareja, relación sentimental o esporádica, etc. (ya me entiendes), empezamos por evaluar las vías para darnos la oportunidad un fin de semana: ir a una fiesta (método offline) o apuntarse en una app (método online). Si nos decidimos por la segunda, nos apuntamos en una app, subimos nuestro perfil y damos “likes” a algún perfil que nos atraiga. Si tenemos algún “like” de vuelta, el proceso de captación habrá empezado y deberíamos pensar en “retenerle” con acciones según como nos vayamos sintiendo:

Interés:  intercambio de contactos, email o teléfono para continuar la conversación 

Seducción: fascinación e intercambio de reacciones: mensajes, llamadas, etc. 

Acción: se concierta una cita y se cumple el objetivo (fuera el que fuere jijiji). 

Amor: se repiten las citas, crece la conección y se mantiene una relación. 

Admiración: estamos felices con esa persona y se lo contamos a nuestros círculo cercano. 

Las primeras 3 fases pueden pasar el mismo día, o no. En los negocios, que haya interés, seducción y acción al mismo tiempo, suele ocurrir entre el 1-10% de las veces y un usuario suele interactuar con la marca unas 7-13 veces en promedio antes de decidirse a comprar, o tomar acción. 

El embudo de conversión

El embudo de conversión a su vez, es un embudo imaginario donde por fuera están todos los usuarios y los canales de captación que puedan existir (Webs, Instagram, Prensa, Podcasts, etc). Ya dentro del embudo, en la parte superior, están los usuarios atraídos a través de los canales de captación, es decir el 100% de los usuarios que visitan nuestra web o app. Luego empiezan las acciones para retener a esos usuarios y que sigan bajando por el embudo buscando interacción con la marca, por ejemplo: visitando páginas de producto (44%) o agregando productos al carrito (14%), más abajo del embudo estarían los que terminan comprando (1-10%), luego los que repiten la compra (30%) y al final los que recomiendan nuestro producto o servicio (26%). 

Fuente: Smart Insights

Y qué relación hay entonces entre el ciclo de vida, el embudo de conversión y estrategias para retener clientes? Pues que como en el amor, según la fase en la que esté el usuario, cómo interactúe con nosotros (marca) y entendamos lo que le gusta, se recomienda seguir diversas acciones según 5 fases que combinan el ciclo de vida y el embudo de conversión. Veamos.

Las 5 fases para retener clientes

Fase 1: Interés: Obtén datos de contacto para futuras comunicaciones - Lead generation

• Suscripción a la newsletter: ofrece un beneficio a cambio de ese contacto. Genera una estrategia de contenidos y mantén una comunicación fluída y pertinente. También puedes ofrecer contenido como un e-book o un webinar a cambio de ese email.

• Fomenta Seguidores o Suscriptores en tus redes sociales con contenido relevante para que sean los primeros en verlo en el futuro  

• Pop-ups que ofrezcan un beneficio y se desplieguen en la web pasado cierto tiempo si notamos que el usuario se va a ir

• Registro de servicios gratis en tu app a cambio de un email y/o más datos de contacto

Fase 2: Seducción: Comprende a tu usuario y busca que responda a tus estímulos - Engagement

• Personaliza al máximo la experiencia. Dile por su nombre si lo sabes, dale mayor visibilidad a los productos por los que ha mostrado interés, 

• Lista de favoritos: dá la opción de poder recordar los productos favoritos en otra sesión haciendo que el usuario se registre con su email y contraseña. Esto hará que el usuario regrese si aún no estaba preparado para comprar.

• Email marketing: hazle saber al usuario que estás presente y le recuerdas, con un email en su cumpleaños o recordándole via email los productos vistos y no comprados. Un descuento podría ayudar en la seducción. 

• Entiende mejor lo que tienes que mejorar o lo que tus clientes necesitan a través de una encuesta. Sé breve y ofrece algo en agradecimiento si es posible.

• Ofrece consejos y propuestas interesantes a través de redes sociales o notificaciones push (web o mobile)

• Crea un blog con contenido relevante sobre contenido que dominas y haz que tus lectores interactúen (compartan, dejen comentarios, te den su visto bueno)

• Recuérdale lo bueno que eres y de lo que se están perdiendo. Una campaña de retargeting puede ser útil en este caso

Fase 3: Acción: Conecta con tu usuario y convéncele  - Incentiva la conversión 

• Estimula al usuario recordando la escasez, ejemplo “20 personas están mirando este producto ahora ” o “últimas 10 unidades”. Muy importante que los datos sean reales y actuales para generar una buena experiencia de usuario. 

• Enseña reseñas u opiniones de otros clientes en tu página principal o en tus páginas de producto. Esta es una de las grandes estrategias de venta de Amazon.

• Email marketing: email de carrito abandonado. El dato promedio de tasa de abandono de productos en el carrito de un 75% y este email suele tener un éxito de conversión del 10% aproximadamente, según ActiveCampaign. 

• Abre diversos canales de comunicación para solucionar sus dudas (chat, teléfono, redes sociales, etc).

• Recomendación  de productos. Enseñar no los productos más rentables primero, sino aquellos con los que el usuario haya interactuado o perfiles similares al suyo. Aquí el machine learning puede ser de gran ayuda.

• Facilita la compra reduciendo los pasos o el tiempo para comprar

Fase 4: Amor: Cuando la experiencia es óptima, el cliente repite - Repetición 

• Suscripciones. Por un precio fijo cada X tiempo, el usuario se ahorra un dinero a cambio de una relación más duradera. Claro ejemplo de Amazon Prime

• Crea programas de fidelización o loyalty, a través de cashback, puntos acumulados, etc. Ejemplo, Genius de Booking.com

• Cuida a tus usuarios VIP: con promociones destacadas, algún regalo de agradecimiento, menciones, exclusividad, etc.

• Email marketing: una vez conoces al usuario automatiza campañas personalizadas a través de un CRM (Customer Relationship Management) con el que puedas hacer marketing automation, segmentando campañas que tengan el contenido preciso, y se envíen en el momento justo, al usuario indicado.

Fase 5: Admiración: Promueve que aquellos clientes satisfechos hablen bien de ti - Recomendación

• Facilita que tus páginas de producto puedan ser compartidas y vistas fácilmente a través de email y redes sociales.

• Monta un plan “Member get Member” o Referal donde premias a un usuario por recomendar tu negocio y quizás alguna acción más. Es recomendable dar algo a cambio para hacerlo atractivo y suele salir más económico que un canal de pago.

• Facilita la posibilidad de que tus usuarios satisfechos publiquen opiniones sobre tu producto o servicio. Puedes recordarles aquello de "sharing is caring" (compartir es querer)

Estas soluciones son solo algunas de las muchas prácticas que el Marketing de Retención puede ofrecer en un entorno de Crecimiento o Growth. Acompañado de datos, experimentación, creatividad y optimización de acciones, se pueden generar muchas oportunidades para el crecimiento en tu negocio. Está estudiado que un aumento de 5% en la tasa de retención, puede suponer un 125% de aumento en ventas. La retención de clientes debe mirarse como una estrategia a mediano y largo plazo para que cumpliendo con objetivos de negocio, se genere al mismo tiempo repetición de clientes, admiración y la sostenibilidad del negocio en el tiempo. Empieza ya por las acciones que creas más prioritarias y sean fáciles de implementar, luego aprende de los resultados y mejora. 

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